“我们都知道，2012年的时候黄金有过一次涨价，那今年涨价的原因是什么呢？”
镜头前，曾任浙江卫视主持人的左岩穿着一身干练的蓝西装，抛出了问题。坐在她对面接受访问的，是国家高级黄金投资分析师戴剑锋。“这是个很好的问题”，戴笑着点了点头，开始作答。但这一幕并不是发生在电视台摄影棚，而在左岩的直播间里。主播左岩、主持人左岩，两个相似又不同的角色在那一刻重合相叠。9月8日，邀请戴剑锋讲课的第二天，左岩紧跟着开了一场名为“金条破价疯狂抢”的主题直播。前一天的知识普及为次日的带货埋下了伏笔。这场直播，观看量是平时的3倍，其中金条销售308根，一克拉豪镶黄钻戒指卖了159枚。
入场直播带货一年多，左岩成为了珠宝类目中首个粉丝量破百万的达人主播。如何从浙江卫视的当家花旦，一步步转身成为淘宝直播的珠宝女王？左岩给出了自己的答案。o1
寻找差异化的直播内容
2019年7月，淘宝直播在北京召开“启明星计划”发布会。会上，淘宝内容电商事业部总经理玄德称，淘宝希望引入一系列有影响力的明星加入到直播行列，覆盖更多的场景和领域，探索更多的新玩法。彼时，直播电商开始进入聚光灯下。深耕直播场的薇娅、李佳琦顺势乘风出圈，李湘、张沫凡等新外部流量体也接二连三冒出头来。同月，左岩开启了自己的第一场直播。“我一开始就非常看好，对这个模式很有信心。”一个主播加一个助理，两个新兵租借了一个直播间，奔着陌生的市场风风火火开干了。“说起第一场，那可是太精彩了”，回想起来，左岩啼笑皆非。因为珠宝产品大多数是高定孤品，按件拍照上架工程量巨大。左岩参考别人，先只上了一个10元的链接，“想展示一个产品和标号，然后让粉丝们按倍数拍下。”结果过程并不像想象的那么顺利，有的观众新进直播间的不清楚规则，有的观众按照链接价格拍下了好几份。“有点不知所措”，左岩说道。除了缺乏经验，还有就是她选择了难度系数很高的一种直播电商模式：非招商组货，而是自供产品。但左岩对自己的带货方向一直是极为笃定的——做垂类、卖珠宝。“因为我很早就开始做珠宝线下店了。”从北京潘家园的20平米小店，到闹市区600平米大店，再接二连三开分店。早在2012年，左岩就跟随家人正式进军珠宝行业，并自创品牌“臻阳珠宝”。在珠宝上，左岩投入了极大的热情。通过公盘拍卖到的原石，经过设计、打磨、雕琢，最后成为一个个精美的饰品。左岩越是了解之中的过程，越是感到迷人和神奇。珠宝虽然一直都是淘宝直播中渗透率较高的一个类目，但商家占据了绝对优势的比例，达人主播少之又少。出现这种情况并不难理解，珠宝客单价高、门槛高，只有深耕行业的商家才能咬紧货源。“和美妆、服饰、食品相比，珠宝的盘子其实不算大”，左岩清楚这一点。但商家角色大多专一在某个珠宝类目中，卖翡翠的不会去卖珍珠，卖蜜蜡的也很少去碰和田玉…“我有货源，又懂这个行业，为什么不尝试做一个珠宝全类目的达人号？”想法初现后，左岩立马实施了行动。o2
珠宝界的李佳琦
淘宝直播早已不再是野蛮生长期，要想拔尖，还得亮出看家本事。李佳琦为例，2019年，他以30秒给最多人涂口红的“口红一哥”角色，在短视频平台“出道”。在左岩的淘内成长路径中，小榜君也看到了两个和李佳琦相似的关键因素：一，小而精的产品创造代入感；二，过人的专业度创造信服力。今年5月，左岩举办了一场特殊的粉丝节，直播挑战吉尼斯世界纪录。“如果失败了我会直接现场宣布”，上台前评委对她说道。“当时我处于一个非常高压的状态”，实时直播没有剪辑，镜头后粉丝刷屏式喊着“加油”，成功失败就在30秒内。看到珠宝，大脑反应，喊出官方名称，一套过程左岩仅用了1秒多。最终，她以30秒识别26颗宝石的成绩，获得吉尼斯世界纪录认证官授予的“30秒内识别最多的宝石”者的荣誉称号。“粉丝们需要惊喜”，左岩告诉小榜君，珠宝商家会告诉粉丝们这块宝石纯不纯，好不好，但她想输出更多。它来自哪里？有哪些历史背景？为什么值这个钱？这几年在收藏界的涨跌原因是什么…“我每次直播前得做这么厚一沓A4纸背调”，她张开食指和大拇指笔画道。门槛高增加了直播难度，但对左岩而言，这是她不可或缺的壁垒。为了在珠宝行业走得更扎实，她还考取了“NGTC翡翠鉴定师”的资格证书。“理论的知识，能够为我表达的内容建立基础框架。”直播间还组织举办“珠宝女王珠宝大师课”，邀请的嘉宾包括自创珠宝品牌的杨澜、中国地质大学珠宝学院院长郭颖和金融市场的专家等。o3
高年龄层、高客单价的“另类”直播间
今年年初，左岩和团队定下了目标：粉丝量突破100万。到了8月，目标已经提早完成。虽然团队日渐扩大，但这一路走来并不容易。“做主播比做主持人累多了”，左岩摊了摊手。“主持人可以在别的嘉宾表演的时候休息，主播得一个人撑完全场。无论是体力还是脑力，都是成倍难度。”左岩是个处女座，投入了就得一丝不苟，对得起付出。她几乎以日播的频率出现在直播间里，春节7天也保持了零断更。大年三十那天，她在直播间里挨个拨通挚爱粉（挚爱粉：淘宝直播中，和主播亲密分值超过15000的粉丝）的电话，互相拜年。团队的四个小伙伴也聚集到她家里，一起过年 、直播、发货…她还会经常装扮上各式各样的造型，给粉丝们带来耳目一新的感觉。粉丝们的购买实力超出了左岩的想象。“前段时间做了一场多米尼加专场，直播间平均客单价将近1万元。”和其他直播间相比，左岩直播间的粉丝年长很多，多集中于35岁~55岁。高消费力，高年龄层，这也意味着对产品更高的要求。“我们直播间有个很奇妙的现象，低客单价产品反而没高客单价的好卖。”除了更深度挖掘珠宝类目，左岩偶尔也会尝试燕窝、阿胶等符合粉丝需求的产品。左岩团队介绍，看他们直播间的数据增长曲线，是一轮轮的峭壁式增长。换句话说，就是到达某个阶段后会稳定一段时间，再迎来下一轮暴增。直播间后半年的增粉量，几乎是前半年的两倍多。粉丝破百万，单场销售破千万，左岩在8月一连达成双重数据跃升。“人总要做点想做不敢做，努力也许会成功的事，”在她的置顶微博里，写着这样一句话。▼
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